成果の上がる
ホワイトペーパーのつくり方
ターゲット顧客のニーズに刺さり、ダウンロードされ、
さらに次のアクションにつながる「ホワイトペーパー」を作るポイント
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1
ターゲットの属性を明確にする
いわゆる「ペルソナ」をまとめる
ダウンロードをしていただきたいターゲット顧客を明確にしましょう。顧客データベースを再分析し、職業、年齢、役職、これまでのキャリア、主な関心事などもある程度絞り込みましょう。役職が上になると、ご自身はテーマだけ見て、内容は部下に読ませるということもあるかもしれません。活用シーンまで推察しましょう。
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2
ターゲットの行動段階を明確にする
いま、自社製品の関心レベルにおいて、どんな段階にいるのか？
たとえば、そのターゲット顧客が関心を持っているのは「働き方改革」か、それを推進するための「営業業務管理ツール」なのか、「CRMやSFAといったツールカテゴリ」なのか、具体的な「商品名」なのか？すでに、当社を知っているのか？といった、ターゲット顧客の“関心のレベル感”をしっかり把握したうえで、内容や切り口を考えていきましょう。
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3
関心を持っていただきたい自社製品やサービスを明確にする
いま、すぐ購入いただかなくても良いが、最終ゴールを決めたい
ホワイトペーパーが目指すことは、自社の製品やサービスへの引き合いの確度を上げること。そのテーマが、製品やサービスとどう結びつくのか？を端的につなげる工夫が必要です。ポイントは製品やサービスから、ターゲット顧客が得られる便益（ベネフィット）を媒介させること。便益をしっかりあぶり出せないと、ダウンロード以降の顧客の態度変容が難しくなります。
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4
KGI－KPIを明確にする
どんな人に、どのくらいダウンロードされたいのか、何を取得したいのか?
そのための集客からコンバージョンまでのポイントを何にするか？ホワイトペーパーの重要なコンバージョン指標はダウンロード数ですが、アシスト指標として、アウトバウンド営業の際にアポが取れること、もしくはターゲット顧客自らに問い合わせをしていただくこともお忘れなく。ホワイトペーパーの内容を営業トークにも活用できるよう、しかけを施していきましょう！
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5
検索キーワードからテーマを出す
カテゴリとなるキーワードと一緒に検索されているワードを組み入れたテーマ、構成を考える
ターゲット顧客が情報を能動的に探す際、どんなキーワードでアクセスしているのか、ご存知ですか？テーマとなるキーワードが、Googleでどのようなワードと一緒に（＝共起語）検索されていたかを分析し、顧客のニーズを深堀しましょう。自社サイトのアクセス状況にも照らし合わせた上で仮説を立て、キーワードで検索している人たちにアプローチしてみましょう。
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6
伝え方の切り口を「型」に当てはめる
過去や他社との比較なのか、実際にやってみたのか、最適診断なのか？
最も効果的な切り口の「型」に当てはめる「～って何？」「こんな時どうする？」「～させてみました」「現場Q&A」「タテ比べ・ヨコ比べ」「診断」‥など伝え方の切り口はたくさんあります。特にB2Bでは、「～の潮流」「ニーズ調査」「ハックお教えします！」「典型事例」「実態調査」といった、B2Cとは異なる切り口が求められます。単なるおもしろコンテンツや気難しい文字だらけのコンテンツではなく、テーマに沿って効率的に伝わる方法を採用しましょう。
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7
ダウンロードさせる理由を明確にする
いまダウンロードすべきか？ わかりやすい理由を端的に伝える
いくら良いホワイトペーパーでも、強いアクションコピーがないと、ターゲット顧客の触手は伸びません。「ダウンロードは今すぐ」「無料」「期間限定」などの押しのコピーの他に、「あなたは、どうしてダウンロードしなければいけないのか？」「手にいれると何が良いのか？」といったことを、ターゲット顧客視点で何度も訴求しましょう。もちろんWebサイトだけでなく、ホワイトペーパーそのものにも次のアクションを明確に！
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8
サイズ、冊数などを考える
縦サイズ？、横サイズ？、ページボリュームは？、単体 or セットにする？
同時に何冊かダウンロードさせる「数」は重要です。顧客心理として、同じ手間をかけるなら1冊よりも、複数冊セットの方が（何を選んだら良いか悩まずに済むので）ダウンロードしたくなるもの。PCですぐに斜め読みするなら、ヨコ書き。印刷してじっくり読んでいただくならタテ書き‥ということも初期段階で検討しておきましょう。
．．．などなど、決めることはたくさんあります！
貴社のホワイトペーパーの制作プロセスを
見直してみませんか？
失敗しがちな
ホワイトペーパーって？
MA（マーケティングオートメーション）は導入したものの
狙っている顧客のアクションになかなか結び付かないのは、何か理由があります
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商品説明資料を
ダウンロード
させようとするまだ自社製品やサービスに
HOTになっていない -
難解なものを
ダウンロード
させようとする難しいものは、
自分で読もうとしない -
コピーが
キャッチーでなく
グラフィックがチープ品質が低いものだと
思われてしまう -
テキストだらけで
読む人が
ほとんどいない情報を知りたい人は、
それほど暇ではない -
薄い内容で
読者の期待を
裏切ってしまう最も罪深い！
ブランドイメージを悪くする -
自社のブランドや
製品とズレた内容に
なっているトレンドは追っていても
次につながりにくい
当てはまるものがあれば要注意！
見直してみませんか？
成果を追求するなら
thinkjam.のプランナーと
一緒につくりませんか？
デジタルマーケティングと情報編集の両軸のスキルをもつ
thinkjam.のプランナーが直接お伺いして、
企画・制作から納品、その後の効果測定までサポートします。
デジタルマーケティングの全体像から
あるべきホワイトペーパーを
企画します
貴社が実現したいことから、ターゲット顧客像の
ニーズ、現在のWebサイト、MA（マーケティング
オートメーション）、検索クエリなどから得られる
データを分析。貴社顧客のデジタルを中心とした情
報検索行動の統合的な絵を描きながら、必要なコン
テンツを考え、ご提案します。
Whitepaper design
貴社の商材の特長を理解したうえで
ターゲット受けの良い
テーマを抽出します
貴社の顧客との約束（ブランド）、製品やサービス
の特長（メリット）を理解し、ホワイトペーパーが
最も効くターゲットの購買段階に合わせ、顧客便益
（ベネフィット）を絞り込みます。便益をテーマ化
し、ダウンロードされやすい構成、シリーズ展開ま
で考え、コピーライティング・デザインへと仕上げ
ます。
Target design
検索ワードやアクセスデータから
より注目される内容に
チューニングします
貴社サイトやリスティング広告～ランディングペー
ジにおいて、より多くのターゲット顧客に注目して
いただくために、顧客が“日ごろ検索している関連
ワード”も含むコンテンツを活用し、集客導線を設
計。併せてレコメンドなども加えながら、フォーム
到達率を最大にし、離脱率を最小限に抑える調整も
ご支援します。
Analysis
ホワイトペーパーを活用し
コンバージョンが増える
施策をご提案します
ホワイトペーパーで集客したお客様やコンバージョ
ンされたお客様から、さらなる情報を得られるよ
う、実際の営業フォローマニュアルの制作やリピー
トコンテンツの構築、キラーコンテンツでのフォ
ローアップの企画に至るまで。ホワイトペーパーの
編集から、周辺のデジタル戦略のご支援まで、積極
的にご提案します。
Contents design
もちろんコンテンツ制作のための独自調査、
ライティング、許諾などまで、
100％大手企業プロジェクト支援をしているthinkjam.だから、
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