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推し活とは

「推し」とは、熱狂的に応援する対象のことを指します。

この言葉は、2010年にAKB48の『チームB推し』という曲が発売され、アイドルとファンの関係性を表す言葉として定着。現在では、アイドルだけでなくアニメキャラクターや歴史上の人物、刀剣、仏像など自分が好きで応援するものすべてを「推し」と表現します。

LINEリサーチによる高校生を対象とした「好きな人やキャラクターなどの“推し”」についての調査（2021/6/18～6/21に実施）によると、「いま推しがいる」と答えた割合は79%であると分かりました。こうした「推し」を熱量高く応援する活動を、最近では「推し活」といいます。

推し活による消費

推し活では、積極的に消費行動する人が多いようです。2021年6月に発表された電通GIRL’S GOOD LABとzzz.inc.の共同調査では、「アイドルやアニメなどの『推し』のためなら応援の気持ちで買い物をしてしまうことはありますか？」という質問に対して、73％が【ある】と回答しました。さらに、63.9％が【推しのためなら金額を気にせずに購入する】と回答しています。

全く同じグッズを複数個購入する人も少なくありません。【収益に貢献することで応援している実感を強く持てる】とのこと。単にグッズ自体を手に入れたいだけでなく、「応援しているという実感を得たい」というニーズが、リピート購入につながるのかもしれません。

映画「鬼滅の刃～無限列車編～」が興行収入400億円を突破した背景には、ファンの間で、「煉獄さんを400億の男にする」という共通の目標を掲げ、劇場に何度も足を運んだ人が多数いたといわれています。これはまさしく、応援している実感を得たいという行為そのものと捉えられます。

推し活のマーケティング展開

推し活への熱量が高いファンをターゲットにする企業も増えています。

１｜池袋パルコ『推し活しか勝たん』キャンペーン

期間限定（2021/8/3～8/22）で実施した池袋パルコの「推ししか勝たん」キャンペーン。ペンライトフォルダーやうちわケースといった推し活に使えるグッズや、推しのイメージカラーのアイテムなどを取りそろえ、各ショップ店内と池袋パルコ公式SNSにて紹介しました。まさに推し活を応援するイベントとなっています。

リアルでの展開

推しへの愛をぶつける特設メッセージボードが登場。メッセージの内容は、企業が今後の企画・タイアップの参考にします。自分の推しの活躍に貢献できる機会のため、沢山のメッセージが寄せられました。

SNS上での展開

Twitter上では、池袋パルコの公式Twitterが「あなたの推しへの愛を投稿してください！」とツイート。推奨ハッシュタグである「＃推し活しか勝たん」「＃池袋パルコは推し活を応援しています」がTwitter のトレンドに入りました。

「推し活しか勝たん」キャンペーンPR広告

https://ikebukuro.parco.jp/page/oshikatsu/

２｜ロート製薬「プロポ プロテイン」×IDOLiSH7コラボ商品

ロート製薬は、女性を中心に支持を集めている2次元アイドルグループの「IDOLiSH7（アイドリッシュセブン）」を商品のアンバサダーに起用しました。これに合わせ『IDOLiSH7×プロポ プロテインコラボセット』（プロテイン1袋とメンバーそれぞれのオリジナルカードが付いた通常セット／プロテイン5袋と全メンバーのカードとA5冊子が付いたコンプリートセット）を発売。

「プロポ プロテイン」がつぶやいたアンバサダー就任についてのツイートには3万件の「いいね」が付き、「IDOLiSH7を起用してくれてありがとう」という感謝のメッセージも寄せられました。そのなかには、好きなメンバーを選んで買えることに感激する声も多かったといいます。商品にカード等の“景品”が付く場合、中身を選べないようランダム形式で販売する企業が多いなか、この商品ではあえて好きなメンバーを選んで買えるようにしました。

ロート製薬「プロポ プロテイン」×IDOLiSH7 コラボキャンペーン広告

https://www.shop.rohto.co.jp/category/supplement/propo/propo_i7cp_2021/

推し活マーケティングのポイント

ロート製薬の事例では、中身の“景品”を選べるようにしたことが成功のポイントかもしれません。推し活では、中身の選べない形で商品を販売するブラインド商法は、嫌われる傾向にあるからです。Twitterでは、ブラインド商法に関するネガティブな意見が多くみられます。

例えば、

• ●オタクはブラインド商法を嫌がっており、ブラインドだと買い控える人をどの界隈でも見るようになった
• ●3倍くらいの値段でも選択して買える商品のほうがいい

というツイートが散見されるほか、

• ●オタクは、『楽しい対価』としてならいくらでも課金するが、『搾取されている』と感じるとすぐに引く

というツイートに共感の声が多数寄せられています。

推し活をするファンにとって、金儲け感が出てしまうグッズやコラボは逆効果。コラボの場合、ファンが企業自体にネガティブな印象を持つこともあるでしょう。グッズやキャンペーン施策などのコンテンツ自体に磨きをかけ、企業がファンと一緒に推しを応援する姿勢を見せることが大切です。

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新型コロナウイルス感染症拡大に伴う感染リスク軽減を目的に、しばらくテレワークを中心とした営業をオリンピック以降も継続させていただくこととなりました。

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1｜自動販売機（以下自販機）のこれまで

自販機は、24時間いつでも飲み物を買えるという点で人気が高まり、1960年以降急速に全国へ拡大しました。ピーク時の設置台数は2000年時点で約560万台にも及ぶほどでした。

しかし、同時期に省スペース、24時間営業のコンビニが普及したことに伴い、徐々に自販機の設置台数は減少していきました（2020年時点で約404万台）。また、サントリーやコカ・コーラなど飲料大手の2020年自販機用飲料の売上高は、コロナ禍で外出自粛が進んだ影響を受け減少しています。

このまま自販機は減少し衰退してしまうのでしょうか？

この状況に新しい一手を打つのが、「不特定多数の人びとや公共の物と接触を避けたい」という時代のニーズに合った“非接触に特化した自販機”です。

2｜非接触に特化した自販機

●自販機に触らず購入完了

富士電機の「完全非接触自販機」は、自販機のQRコードをスマホで読み取り、専用ページから商品を選択できるというもの。商品購入過程で直接触るのは自分のスマホのみで、自販機のボタンに触れることはありません。もちろんキャッシュレス決済で、支払いはスムーズです。

通常の自販機は取り出し口を自分で開ける必要がありますが、この自販機は取り出し口の開閉すら自動なため、その名の通り「完全非接触」で商品を手にすることができます。

商品に番号が振られており、自分のスマホから選択。
https://www.fujielectric.co.jp/about/news/detail/2021/20210222100015027.html

• ●人との接触機会を減らせるスタイル

顔認証で買えるダイドーの「KAO-NE」は、自販機に設置されたタブレットに顔を向けると自動で認証が始まり、パスコードを入力することで本人確認が完了。商品選択後は、クレジットカードで決済されます。購入するためには、あらかじめスマホ等の端末で顔画像とパスコード、クレジットカード情報を登録する必要がありますが、登録してしまえば人混みの中でも身体1つで素早く購入できます。

「KAO-NE」はちょっとした移動が多いオフィスや、異物混入に厳しい製造工場など、財布やスマホをあまり持ち歩かない、持ち歩けない場所でも今後の導入が期待されます。

素早い購入を可能にする顔認証システムが搭載。
https://www.dydo.co.jp/jihankiconsul/facerecognition/

3｜これからの自販機の形は？

顔認証を行う「KAO-NE」は、マスクを着用しているときでも個人を判別できるような改良を進めています。購入時、最小限の接触で済むこと、マスク着用時も本人認証が問題なくできること、この2点を両立できれば、飲料以外の商材を販売する場所でも自販機の活用が進むかもしれません。

例えば、不特定多数の人が集まる病院。薬局などで処方薬を受け取る場合、顔認証から自動的に個人のデータ照合に進むことで、スムーズな会計や薬の受け取りが可能になります。また、大学病院など大量の患者情報を管理している大型病院の場合、病院内での待ち時間を短縮できるという効果も期待されます。

さらに、病院側にとっては、患者個人に割いていた受付業務にかかる時間の軽減や薬の在庫管理がしやすくなる、といったメリットも挙げられます。非接触の重要性が認知される今だからこそ、人や物に触れない購入スタイルは浸透しやすいといえるでしょう。

ECサイトの新たなアプローチ

新型コロナウィルスの影響で、ECサイトを利用した巣ごもり消費が増加しました。そういった状況下、改めて注目されているのが、ライブ配信で紹介された商品を視聴者が画面上で購入できる「ライブコマース」です。

視聴者からみたライブコマースの特長は大きく2つあります。まず、商品詳細を動画で確認できること。そして、コメント機能を活用し、配信者に対してリアルタイムで質問や相談ができることです。企業からの一方的な情報しか得られなかった従来のオンラインショッピングとは異なり、消費者はライブコマースを通じ、購入前に感じる不安を解消できることが最大のメリットと言えます。

再注目されるライブコマース

2016年、アリババグループ（中国）のECサイト淘宝（タオバオ）から火がついたライブコマース。現在は、ショッピングイベントで1日に約3,090億円という売上を記録する人気配信者も存在し、2021年の中国におけるライブコマース市場は32兆円にのぼるとも予想されています。

日本では、2017年頃からライブコマースを取り入れる企業が出てきたものの、数年でサービスを終了し、ブームにはなりませんでした。しかし、昨年から新型コロナウィルスの影響で対面接客が制限されるアパレルや化粧品メーカーを中心に、“非接触で接客のできる”ライブコマースを積極的に取り入れはじめる動きが見えてきました。

双方向コミュニケーションで成功しているベイクルーズ

アパレルブランドで知られるベイクルーズは、ライブコマースで成功している企業の一つです。同社は、1週間で2,500万円を売り上げるブランドがあるほど、ライブコマースを上手く活用しています。

１｜視聴者参加型で生まれる双方向コミュニケーション

ライブコマースを通じて、ベイクルーズのスタッフにはファンがつき、視聴者から名指しで質問が来たり、「ベイクルーズのライブに元気づけられています！」というコメントが寄せられるほど、視聴者が積極的にライブ配信に参加しているそうです。この成功の秘訣は、配信者と視聴者の「双方向コミュニケーション」の演出や運営方法にあります。

２｜参加のしやすさが視聴者を呼ぶ

ベイクルーズでは、視聴者がライブ配信に参加しやすい雰囲気づくりを心掛けているそうです。例えば、ライブ出演者は直前まで談笑しており、その流れで配信を始めるので、スタッフ同士の楽しい雰囲気が視聴者にも伝わってきます。出演者同士の笑いが絶えない和やかな雰囲気のライブコマースは、視聴者も参加しやすく活発なコミュニケーションが生まれていきます。視聴者はデジタルでありながらリアルのような購買体験を楽しんでいるかのようです。

さらに、ブランドイメージを意識した背景や雑貨、縦型画面に合わせたレイアウトなど、画面づくりにもひと工夫。“ブランドの世界観を押し出した見せ方”も、人気づくりに一役買っています。

ベイクルーズ公式オンラインショップより

https://baycrews.jp/event/live-styling/detail/?live_id=4zf7GwqVa6nccWWbpsGc

ライブコマースで顧客との関係性を構築

今後、企業はライブコマースをどのように活用していくべきでしょうか。C Channelの執行役員・丹羽 歩さん（若い女性に人気のライブ配信サービスを運営）のコメントがヒントになるかもしれません。

「テレビを見ながらSNSで実況してユーザー同士が盛り上がることがありますが、これを私は『横のつながり』と呼んでいます。一方でライブ（生）は、そこに『出演者とユーザー』のコミュニケーションを加えた『縦と横のつながり』で構成されています。だから臨場感も感動も、より大きくなり、ファン化も促進されるわけです。」（2019年4月BAE（ベイ）取材）

ここでいう「縦のつながり」は、“配信者⇔視聴者”のコミュニケーションを活発に行うこと。「横のつながり」は、ライブに参加している“視聴者同士”のコミュニケーションを活発に行うことを目指しています。つまり、配信者⇔視聴者のコミュニケーションに加え、視聴者間のやりとりが発生することで「縦と横のつながり」が生まれ、ファン化が促進されるというわけです。

これからのライブコマースで成功するには、この「縦と横のつながり」を意識したコミュニティづくりも重要な要素になるかもしれません。

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